Psihološke cijene

Psihološko određivanje cijena je praksa određivanja cijena nešto nižih od cijelog broja. Ova se praksa temelji na uvjerenju da kupci ne zaokružuju ove cijene i zato će ih tretirati kao niže cijene nego što stvarno jesu. Kupci obično obrađuju cijenu od krajnje lijeve znamenke udesno, pa će zanemariti posljednjih nekoliko znamenki cijene. Čini se da je ovaj efekt naglašen kada se djelimični dio cijene ispiše manjim fontom od ostatka cijene. Primjer psiholoških cijena je postavljanje cijene automobila na 19.999 USD, umjesto na 20.000 USD. Ova vrsta određivanja cijena izuzetno je česta za potrošačku robu. Varijacija koncepta je postavljanje viših cijena, u uvjerenju da će kupci proizvodu pridavati veću važnost ako je cijena postavljena na premijsku razinu.

Primjer premium cijena

ABC International stvorio je potpuno električni automobil za gradsko putovanje. Istražujući konkurentne cjenovne bodove, ABC otkriva da postoji skupina sličnih vozila po cijeni od 19.999 USD. Također, mnogi kupci automobila koriste usluge online kupovine za procjenu vozila, a te usluge kupcima automobila nude izbor u rasponu cijena od 10.000 USD. Stoga ABC odlučuje cijenu vozila postaviti 19.999 USD, ne samo kako bi se podudarao s konkurencijom, već i pozicionirao unutar raspona cijena od 10.001 do 20.000 USD.

Prednosti psiholoških cijena

Sljedeće su prednosti upotrebe psihološke metode određivanja cijena:

  • Rasponi cijena. Ako kupac pristupa informacijama o cijenama proizvoda koje su podijeljene u opsege, upotreba frakcijskih cijena može prebaciti cijenu proizvoda u niži cjenovni opseg, gdje kupci mogu vjerojatnije izvršiti kupnju. Na primjer, ako kupac želi uzeti u obzir samo automobile koji koštaju manje od 20 000 USD, cijena vozila od 19 999 USD stavit će ga u niži cjenovni opseg i potencijalno povećati prodaju.

  • Neracionalne cijene . Ako kupce pokolebaju postupna sniženja cijena koja se zagovaraju pod psihološkim cijenama (što je diskutabilna pretpostavka), tada bi prodaja trebala porasti.

  • Kontrola . Zaposleniku je puno teže stvoriti lažnu prodajnu transakciju i ukloniti gotovinu kad su cijene proizvoda postavljene na djelimične razine, jer je teže izračunati količinu gotovine za krađu. Suprotno tome, lakše je krasti sredstva kada su cijene postavljene na zaokružene dolarske iznose.

  • Cijene s popustom . Ako tvrtka vrši prodaju odabrane robe, može izmijeniti završne znamenke cijena proizvoda kako bi ih identificirala kao one koji se prodaju. Tako će svaki proizvod koji završi s cijenom ".98" dobiti 20% popusta na blagajni.

Nedostaci psiholoških cijena

Slijede nedostaci upotrebe psihološke metode određivanja cijena:

  • Proračun. Blagajnicima može biti teško izračunati ukupan iznos koji se duguje kada se koriste djelomice cijene, kao i izvršiti promjenu za takve kupnje. To je manji problem kada se koriste kreditne kartice i druge vrste elektroničkog plaćanja.

  • Racionalne cijene . Ako su kupci racionalniji nego što im psihološke cijene daju kredit, oni će zanemariti djelomične cijene i umjesto toga svoju kupnju temeljiti na vrijednosti osnovnih proizvoda.

Procjena psiholoških cijena

Neizmjerna upotreba psiholoških cijena jasno pokazuje da, bez obzira je li osnovni koncept neispravan, poduzeća određuju cijene na ovaj način kako bi se međusobno natjecala. Stoga, da se poslužimo ranijim primjerom, postavljanje cijene koja je djelić veći od cijena koje naplaćuju konkurenti doista bi moglo dovesti do postupnog pada obujma jedinične prodaje, pa tvrtka vjerojatno mora koristiti psihološke cijene kako bi ostala konkurentna.